• 完美日记“国货之光”下的阴影:重营销轻研发缺乏护城河_财经频

  • 发布日期:2020-07-28 02:31   来源:未知   阅读:

今年以来,完美日记已两次传出上市传闻,尽管官方一再否认,依旧难以转移市场对这家国产彩妆独角兽公司身上的关注视线。随着低价策略的持续推行,利润空间也被紧紧压缩,毛利率缺乏竞争力、缺少研发能力、代工品控问题等,让完美日记的前景蒙上一层阴影。

《投资者网》侯书青

今年5月,完美日记被传拟IPO,到了7月,又传出公司正在考虑上市地点。官方的解释,更加引发联想。完美日记作为一个被资本助推而迅速发展的品牌,其业绩也拜资本所赐,在一定的时限内,资本必然寻求套现。

尽管在线上销售方面,过去四年里完美日记取得了优异的成绩,公司也曾提出要成为“中国欧莱雅”的目标。但现在的完美日记,无论是从研发投入、产品线的完整度、还是产品的质量口碑来看,完美日记与欧莱雅等国际大牌的差距仍然不小。

难以盈利,营销拖累毛利率

完美日记成立于2016年,创始人黄锦峰出身自宝洁,曾是电商面膜品牌御泥坊的COO。从某种程度上可以说,完美日记与御泥坊是同一个爸爸带出的孩子,两个品牌的发展道路也如出一辙:都是起源于线上,借着网络营销的风口迅速壮大,然后布局线下门店。

对于这类具有浓重互联网气质的品牌,其知名度与业绩通常与其前期营销取得的成果呈正比。完美日记在铺设宣传渠道方面可谓不遗余力,如在女生扎堆的“拔草类”APP小红书上,能搜到27万篇相关笔记。通过与平台上部分美妆博主的合作推广,品质尚可、价格亲民的完美日记迎来了自己的第一波流量。

这仅仅只是个开始,最能够体现完美日记营销手腕之娴熟的,当属其联名系列。但与那些偶尔跨个界联个名的品牌不同,完美日记几乎将联名搞成了常态化操作。

2019年初开始,每隔三个月,完美日记都会与各大IP携手推出联名款,与探索频道、大都会博物馆、《中国国家地理》杂志均有过合作。同时创始人们也深谙头部网红的强大号召力,以李佳琦宠物狗never为主题的眼影盘发售当日,10万多的库存尽数售罄。